白酒的國際化步伐一直不溫不火，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國白酒“走出去”所遭遇的最大瓶頸，不是口感，也不是關稅，從本質(zhì)上說，是國外消費者缺乏對中國白酒文化的認知。
如今，不僅僅是國際化的問題，白酒在培養(yǎng)年輕消費群體的問題上，也遇到了同樣的麻煩，這也引起了業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)的重視。近日，沈怡方、高月明、曾祖訓、陶家馳等著名白酒專家和眾多企業(yè)家代表們共同探討了中國酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉變。在這次活動中，沈怡方旗幟鮮明地提出“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉變。”
所謂的“厚古薄今”， 指的是目前國內(nèi)的白酒企業(yè)不論大小，一味地都是以“挖掘歷史”為賣點，宣揚的都是企業(yè)具有“悠久的歷史文化”，而往往忽略了今天的成績。比如，聲稱是最古老的釀酒作坊的“中國白酒第一坊”，再比如，“你能品味的歷史436年”，更有的企業(yè)跨越了2000多年找到了“漢武帝”出來做“代言人”。
國內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，以此來彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前，準確地說是針對70后之前的消費者而言，在一定程度上可以引起他們的共鳴。然而，問題是，當80后、90后逐漸成為社會的骨干力量，當新一代年輕人成為白酒消費的“新生代”時，這種品牌訴求是否合適？同樣，企業(yè)所宣揚的濃厚歷史感是否會得到國外消費者的心理認同？
“事實上，在我看來，白酒行業(yè)這60年來取得的成績和貢獻已經(jīng)超越了過去幾百年前的歷史貢獻，所以，企業(yè)應該做的是‘厚今薄古’。”在沈怡方看來，企業(yè)一直在“歷史中打轉”已經(jīng)不太適應現(xiàn)今的生活方式和消費者飲酒的方式追求。當然，這也從另一個層面反映了當今白酒企業(yè)刻意重視了“古”而忽略了“今”，都是站在企業(yè)的角度自顧自說，而恰恰忽略了與消費者的溝通，尤其是年輕的消費者們。
正所謂，“古為今用”、“洋為中用”，我們看到了國內(nèi)日漸風行的洋酒，其品牌運作策略就很值得國內(nèi)白酒企業(yè)學習。
“To me，the past is black and white，but the future is always color．（對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）”這是軒尼詩酒的廣告語，始創(chuàng)于1765年的軒尼詩也有200多年的歷史，但釋放的卻是“當下的追求”—— “敢夢想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當下中國年輕人的個性和生活態(tài)度。
而更多的洋酒品牌則是將“體驗”與“分享”傳遞給它的消費者們，所以，在酒吧、KTV、俱樂部等新興的酒類消費場所內(nèi)，我們很少看到白酒的身影，因為“我們難道要和古人一起分享今天的快樂嗎？”即使你能讓我們“品味的歷史436年”，但你需要明白的是，這400多年來是誰讓這份榮耀傳遞了下來，是誰重新釀造了醇厚芳香的美酒？
對古人，我們只能有頂禮膜拜的份，而對今人來言，卻是可以觸摸和交流的。
可以這樣理解，沈怡方倡導的“厚今薄古”就是讓傳統(tǒng)的品牌內(nèi)涵中加進現(xiàn)代的元素和時尚的品味，讓品牌從歷史中解放出來，改變傳統(tǒng)的飲酒方式，推行健康、文明和時尚化的飲酒體驗。否則，即使你有上百年的悠久歷史，也總有消亡的那一天，很多中華老字號品牌的消亡就是一個例子。
我們不得不承認，在同現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞中，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)在與洋酒、葡萄酒的爭奪中已不具優(yōu)勢，盡管，一些白酒品牌也在努力，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛。我們看到了文君酒“讓白酒喝出時尚感”的口號，打造“中國現(xiàn)代奢華白酒”的品牌形象，旨在重新激發(fā)起中國白酒與藝術靈感之間的微妙連動，讓古老的中國白酒和前沿的時尚連結在一起。不得不承認，這是一次具有開拓性的大膽嘗試，但也不得不承認，人家文君酒的后臺是酩悅軒尼詩洋酒公司。
